Бриф
Предыстория:
Сервис «Пакет» от X5 предоставляет пользователям повышенный кешбэк на неакционные товары, а также бесплатные доставки и дополнительные бонусы от партнеров. Ваша задача — переосмыслить коммуникацию, сделать ее максимально простой и понятной для широкой аудитории, чтобы донести до нее пользу и выгоду сервиса «Пакет» от X5.
Коммуникационная задача:
Разработать простую коммуникацию, которая поможет понять широкой аудитории «Пятёрочки» и «Перекрёстка», как сервис «Пакет» способствует экономии на повседневных покупках.
Описание продукта:
Сервис «Пакет» от X5 Group — набор привилегий для покупателей от всех бизнесов X5 и их партнёров. Основой сервиса является единая платформа лояльности, объединяющая торговые сети «Пятёрочка» и «Перекрёсток» под названием «Х5 Клуб». С точки зрения предложения, «Х5 Клуб» предоставляет пользователям 0,5% кешбэка на первом уровне при покупках в обеих торговых сетях и 1% кешбэка на втором уровне при покупке неакционных товаров. Кроме того, в зависимости от уровня лояльности, пользователь может выбрать до трех любимых категорий с 20% кешбэком. Для достижения этого уровня необходимо совершить покупки на сумму от 8 тысяч рублей.
Сервис «Пакет» — это значительное улучшение программы лояльности «Х5 Клуб», увеличивающее предложение кешбэка в 10 раз. Подписчик сразу после активации получает доступ к 5% кешбэка с покупок неакционных товаров. Кроме того, подписчику доступен 20% кешбэк на категории готовой еды и выпечки, а также 50% кешбэк на чай или кофе ежедневно. К этому прибавляется 10% скидка в онлайн-гипермаркете Vprok.ru и эксклюзивные предложения от партнеров сервиса. Мы специально называем «Пакет» сервисом, а не подпиской, чтобы выделиться среди существующих предложений на рынке. Недавно мы также представили долгосрочные тарифы на 6 и 12 месяцев, по доступной цене всего 120 рублей в месяц. Подробности можно узнать на сайте x5paket.ru.
Целевая аудитория сервиса:
Посетители торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток», особенно те, кто регулярно тратит от 4000 рублей и более на продукты в месяц. Эта сумма позволяет покупателю не только окупить стоимость сервиса, но и получить существенную выгоду.
Барьеры:
→ Многие стремятся сэкономить, но иногда сложно понять, как это сделать эффективно и без усилий, а механика и конечная выгода от акций не всегда очевидны.
→ Потребители не понимают, что такое «подписка на продукты» — это новое понятие.
→ Люди старшего поколения испытывают страх и сложности при регистрации на сайте и указании данных карты.
→ Люди редко покупают в одной торговой сети, и ограничение магазинов смущает аудиторию.
→ Большую роль в понимании выгод играет финансовая грамотность, нужно «на пальцах» показать, как и сколько выгоды получает покупатель.
→ Не все знают, что такой продукт вообще существует.
Что бренд хочет донести до аудитории?
Сервис «Пакет» от X5 — простая и существенная экономия на повседневных покупках. Миссия сервиса — повышать качество жизни россиян за счет получения выгоды от регулярных покупок. Покупатель может приобрести с выгодой то, что хочет, а не только товары по акции.
Преимущества, подтверждающие сообщение:
→ Повышенный кешбэк на неакционные товары и товары без скидки.
→ До 50% кешбэка на категории: чай/кофе, выпечка, готовая еда и другие.
→ Бесплатная доставка из торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток».
Что должно быть в идее:
→ Простой и понятный язык, доступный для всех.
→ Акцент на экономии при повседневных покупках.
→ Подчеркивание легкости использования сервиса «Пакет» от X5 для максимальной выгоды.
Чего НЕ должно быть в идее:
→ Предложений изменить сам сервис «Пакет» от X5.
→ Идей без привязки к данным и инсайтам аудитории.
Критерии оценки: