Предыстория:

Сервис «Пакет» от X5 предоставляет пользователям повышенный кешбэк на неакционные товары, а также бесплатные доставки и дополнительные бонусы от партнеров. Ваша задача — переосмыслить коммуникацию, сделать ее максимально простой и понятной для широкой аудитории, чтобы донести до нее пользу и выгоду сервиса «Пакет» от X5.

Коммуникационная задача:

Разработать простую коммуникацию, которая поможет понять широкой аудитории «Пятёрочки» и «Перекрёстка», как сервис «Пакет» способствует экономии на повседневных покупках.

Описание продукта:

Сервис «Пакет» от X5 Group — набор привилегий для покупателей от всех бизнесов X5 и их партнёров. Основой сервиса является единая платформа лояльности, объединяющая торговые сети «Пятёрочка» и «Перекрёсток» под названием «Х5 Клуб». С точки зрения предложения, «Х5 Клуб» предоставляет пользователям 0,5% кешбэка на первом уровне при покупках в обеих торговых сетях и 1% кешбэка на втором уровне при покупке неакционных товаров. Кроме того, в зависимости от уровня лояльности, пользователь может выбрать до трех любимых категорий с 20% кешбэком. Для достижения этого уровня необходимо совершить покупки на сумму от 8 тысяч рублей.

Сервис «Пакет» — это значительное улучшение программы лояльности «Х5 Клуб», увеличивающее предложение кешбэка в 10 раз. Подписчик сразу после активации получает доступ к 5% кешбэка с покупок неакционных товаров. Кроме того, подписчику доступен 20% кешбэк на категории готовой еды и выпечки, а также 50% кешбэк на чай или кофе ежедневно. К этому прибавляется 10% скидка в онлайн-гипермаркете Vprok.ru и эксклюзивные предложения от партнеров сервиса. Мы специально называем «Пакет» сервисом, а не подпиской, чтобы выделиться среди существующих предложений на рынке. Недавно мы также представили долгосрочные тарифы на 6 и 12 месяцев, по доступной цене всего 120 рублей в месяц. Подробности можно узнать на сайте x5paket.ru.

Целевая аудитория сервиса:

Посетители торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток», особенно те, кто регулярно тратит от 4000 рублей и более на продукты в месяц. Эта сумма позволяет покупателю не только окупить стоимость сервиса, но и получить существенную выгоду.

Барьеры:

→ Многие стремятся сэкономить, но иногда сложно понять, как это сделать эффективно и без усилий, а механика и конечная выгода от акций не всегда очевидны.

→ Потребители не понимают, что такое «подписка на продукты» — это новое понятие.

→ Люди старшего поколения испытывают страх и сложности при регистрации на сайте и указании данных карты.

→ Люди редко покупают в одной торговой сети, и ограничение магазинов смущает аудиторию.

→ Большую роль в понимании выгод играет финансовая грамотность, нужно «на пальцах» показать, как и сколько выгоды получает покупатель.

→ Не все знают, что такой продукт вообще существует.

Что бренд хочет донести до аудитории?

Сервис «Пакет» от X5 — простая и существенная экономия на повседневных покупках. Миссия сервиса — повышать качество жизни россиян за счет получения выгоды от регулярных покупок. Покупатель может приобрести с выгодой то, что хочет, а не только товары по акции.

Преимущества, подтверждающие сообщение:

→ Повышенный кешбэк на неакционные товары и товары без скидки.

→ До 50% кешбэка на категории: чай/кофе, выпечка, готовая еда и другие.

→ Бесплатная доставка из торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток».

Что должно быть в идее:

→ Простой и понятный язык, доступный для всех.

→ Акцент на экономии при повседневных покупках.

→ Подчеркивание легкости использования сервиса «Пакет» от X5 для максимальной выгоды.

Чего НЕ должно быть в идее:

→ Предложений изменить сам сервис «Пакет» от X5.

→ Идей без привязки к данным и инсайтам аудитории.

Критерии оценки:

1. Идея четко отвечает на инсайт аудитории, с внятным обоснованием (потребительское поведение, проведенные исследования, успешные практики), почему именно эта идея будет эффективной.
2. Инсайт понятно сформулирован: «Я хочу (глубокий мотив), но мне мешает (глубокий барьер), поэтому я (действие/бездействие)».
3. Большая идея и ключевое сообщение соответствуют инсайту.
4. Оригинальность большой идеи (субъективный критерий жюри).
5. Соответствие идеи коммуникации ценностям бренда — насколько идея соответствует тону и ценностям бренда X5.
6. Реализуемость: насколько легко предложенную идею можно внедрить. Предложите простую механику с визуализацией, которую легко можно протестировать в 1−2 каналах коммуникации.